امروزه در دنیای مارکتینگ " شناخت مخاطب " جای خود را به " پرسونا " یا " شخصیت مخاطب " داده است. در واقع وقتی از شناخت مخاطب صحبت میکنیم، منظور ما دسته بندی سطحی مخاطبین به دو یا سه گروه بر مبنای چند ویژگی پیش و پا افتاده نیست. دقت در شناسایی مخاطبین دیجیتال مارکتینگ به شدت بالا رفته و بحث تولید پرسونا بسیار جدی پیگیری میشود.
شاید هم اکنون سوالی در ذهن شما ایجاد شده باشد که بدانید اصلا پرسونا چیست؟ برای آنکه مخاطبین هدف یک کسب و کار به خوبی شناسایی و تحلیل شوند. بهتر است که از منظرهای متعدد همچون ویژگی های شخصیتی, اجتماعی, رفتاری و … مورد بررسی و تحلیل قرار بگیرند. مجموعه اطلاعات جمع آوری شده برای شناخت مخاطبین و مشتریان پرسونا نام دارد. اگر بخواهیم ریشه کلمه پرسونا را هم جستجو کنیم به لغت Personality خواهیم رسید که به معنای شخصیت است.
پرسونا یک تصویر خیالی از شخصی است که مشتری نام دارد. این شخص دارای ویژگی های اخلاقی و رفتاری متنوعی است که به صورت مشترک در گروهی از مخاطبین هدف آن کسب و کار وجود دارد. برخی از کسب و کارها مشتریانی با شخصیت های متعدد دارند. لذا هر کسب و کار میتواند بیش از یک پرسونا داشته باشد.
چند دسته پرسونا داریم و تفاوتشان چیست؟
طراحی پرسونا با اهداف مشخص انجام میشود. عموما یک پرسونا برای انجام مراحل متعدد بازاریابی کافی نیست. به همین جهت اگر بخواهیم دو پرسونای مهم و تاثیرگذار در امر بازاریابی، مخصوصا دیجیتال مارکتینگ را مشخص کنیم بهتر است به پرسونای مخاطب و پرسونای مشتری اشاره کنیم. حال فرق این دو پرسونا در چیست؟
پرسونای مخاطب: این پرسونا به منظور بهینه سازی موتورهای جستجو، بازاریابی و تولید محتوا مورد استفاده قرار میگیرد. در واقع در طراحی پرسونای مخاطب بررسی نیاز مخاطبین به منظور برقراری ارتباط صحیح با آنان است هدف است و قصد فروش را نداریم. تنها جذب مخاطب هدف میباشد.
پرسونای مشتری: اما در این مرحله تمایل داریم که میزان فروش را افزایش دهیم. این پرسونا از بازخورد بازار به دست می آید و رفتار خرید مشتریان مورد تحلیل و بررسی قرار میگیرد.
اهمیت طراحی پرسونای مخاطب و مشتری
شناخت صحیح مخاطب و مشتری از اولویت های فعالیت مارکتینگ است. یک کمپین یا یک برنامه بازاریابی موفق در وهله اول با شناخت مشتری آغاز میگردد. هرچقدر مشتریان هدف با دقت بیشتری شناسایی و دسته بندی شوند، شرایط بهتری برای موفقیت را پدید می آورند. چگونه؟
چون اگر مشتریان را بشناسیم میتوانیم برنامه های متناسب با نیاز آن ها را بیابیم و کلیه اهداف بر مبنای علاقه و نیاز آن ها تنظیم شود.
شاید پیش خود بگوئید که ما شناخت دقیقی از مشتریان هدف خود داریم و دیگر لزومی بر تهیه پرسونا وجود ندارد. اما باید توجه داشته باشید تهیه پرسونا به همین راحتی ها هم نیست. امری کاملا تخصصی است که توسط کارشناسان بازار یک تیم بازاریابی انجام میگیرد. شاید شما به خوبی بدانید که مشتریانتان از کدام دسته از افراد جامعه هستند اما گروه در ذهن شما هنوز فاصله زیادی با پرسونای واقعی خود داشته باشد. پرسونا توانایی تطبیق ویژگی های مشتریان در دسته بندی مختص به خود را دارد.
تهیه پرسونا در بازاریابی بسیار حیاتی و مهم است. تیم بازاریابی با تهیه پرسونا میتواند کیفیت برنامه خود را بهبود دهد و متعاقبا بازخوردی قدرتمندتر و نزدیک تر به هدف دریافت کند. با تهیه پرسونا تیم بازاریابی به خوبی میداند که چه موضوعاتی برای مخاطبین هدف جذاب تر است و همین جذابیت موضوعی روش های بازاریابی به نفع کسب و کار خواهد شد. شناخت دقیق پرسونای مخاطبین منجر به انجام فعالیت بر اساس نیاز آن ها میشود. به واقع با طراحی پرسونای ویژه مخاطبین میتوان بخش مهمی از مخاطبین را به مشتریان وفادار مبدل ساخت.
یک پرسونا چگونه خلق میگردد؟
طراحی پرسونا با دریافت اطلاعات دقیقی از علایق، شخصیت ، عادات و ترجیحات مخاطبین هدف آغاز میگردد. جالب است شاید تصور ما این باشد تنها یک گروه هدف داریم. اما با جمع آوری اطلاعات و دسته بندی آن ها متوجه میشویم که همین یک گروه میتواند دارای زیرشاخه های متنوعی باشد.
برای تهیه پرسونا از روش های متعددی همچون دسته بندی اطلاعات اولیه، مصاحبه، تهیه پرسش نامه ، گوگل آنالیتیکس، ابزارهای دیجیتال و ... استفاده میشود.
به عنوان مثال گوگل آنالیتیکس دقیقا میتواند به شما بگوید که مشتریانتان در چه ساعات روزهایی به وبسایت شما سر میزنند، به کدام بخش های وبسایت عموما سرک میکشند، چقدر وقت صرف مطالعه و مشاهده وبسایت شما میکنند و... حتی موقعیت جغرافیایی این افراد قابل شناسایی است. این اطلاعات مهم در روند طراحی پرسونا نقشی تاثیرگذار ومهم دارند. اما باید توجه داشته باشید که هرگز یک روش یا ابزار منبع مناسبی برای جمع آوری اطلاعات و متعاقبا طراحی پرسونا نیست. برای طراحی پرسونا باید مجموعه از اطلاعات از منابع متعدد را ملاک قرار داد تا همه جزئیات و احتمالات به خوبی در نظر گرفته شود.